La relevancia de gestionar por Sell-out

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Primero partiremos aclarando los conceptos que diferencian la gestión sell-in y sell-out para nuestros clientes (los proveedores del retail), y para nosotros como parte integral en la cadena. 

Sell-in se refiere a las ventas que hacemos a las cadenas de retail o distribuidores. El sell-out es el paso siguiente, en donde el cliente final compra el producto en esta cadena de retail.

La gestión sell-in enfoca los análisis en la propia facturación de la empresa, y la gestión sell-out enfoca dicho análisis en como el consumidor final compra nuestros productos.

¿Pero por qué la gestión por sell-out es el camino correcto a seguir?

Si bien el objetivo final de toda empresa es vender más productos (lo que se traduce en un mayor sell-in), ese sell-in es una mirada a corto plazo si no se logra gestionar de manera correcta el sell-out respectivo. En otras palabras, si quiero vender más productos, no basta solo con vender a mi distribuidor o cadena de retail, sino que también es necesario lograr que ellos, a su vez, vendan más de mis productos en cada una de sus tiendas. 

Entender que un buen sell-in es consecuencia de un buen sell-out, nos permite enfocar nuestros esfuerzos en resolver de mejor manera los distintos problemas que pueden tener nuestros consumidores al momento de comprar.

Ejemplo de la gestión sell-out

Si llevamos el análisis a un extremo, la condición mínima necesaria para que el consumidor compre un producto nuestro en una cadena, es que el producto esté disponible. Aunque suene algo sencillo, hay muchos factores en juego que se tienen que dar para lograr tener el producto disponible para la compra de los consumidores. En un mundo perfecto, los sistemas de compra automática monitorean los inventarios en tienda, la velocidad de venta de los productos y generan pedidos de productos para asegurar que todos los productos tengan siempre inventario en tienda suficiente para cubrir la demanda. En la práctica los desajustes de inventario, estacionalidades de venta, promociones, precios, cambios de tendencia y otros factores externos hacen que este sea un problema no trivial de resolver. 

La pregunta ahora es como con la gestión sell-out podemos resolver o minimizar estos problemas. El principal factor que afecta en la disponibilidad, y en consecuencia el que debe ser abordado en un comienzo, es el desajuste de inventario. 

Con algoritmos analíticos avanzados podemos deducir cuales son los productos que tienen desajustes de inventario, luego con procesos robustos de comunicación y flujos de información podemos alinear los esfuerzos de la compañía en resolver estos desajustes, corrigiendo de esta manera el principal input necesario a los sistemas de compra para que funcionen correctamente. Hay varios factores que hacen que los ajustes de inventario no sean fáciles de aplicar, como por ejemplo incentivos que no están alineados entre las partes que participan de los procesos. Todo esto se puede resolver si se suman los esfuerzos de las áreas involucradas con un mismo objetivo.

Luego de asegurar la disponibilidad de productos viene el resto de las cinco “P” del marketing (¿o ya son 7?). Para cada una de estas partes claves de la venta de producto la gestión sell-out permite un insight mucho mayor que lo que se obtiene con la gestión sell-in.  Iremos abordando estos puntos en publicaciones futuras.

Hoy contamos con herramientas que entregan la información necesaria y una metodología de trabajo probada en resolver este problema. 

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